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垦鑫达:数字营销的新方向

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发表于 2016-10-27 09:23:41 | 显示全部楼层 |阅读模式
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小众平台因满足了大众某一方面的小需求脱颖而出,倍受年轻人和品牌主的喜爱与关注;与网红相伴的内容营销,成为更多公司认可的方式;越来越多公司通过知识分享社区进行营销活动,知识型营销沉淀用户,倍受追捧;新型视觉营销技术广泛融入到营销,增进与消费者之间的沟通网红、明星、自制剧、网络大电影、直播、VR、社交等热词为网络广告打开了新世界的大门。

消费者在哪里,广告就要去哪里,什么能引起消费者的共鸣,广告就要去做什么。无论是网红、明星代言,直播、自制剧的原生植入,还是利用新技术VR、AR、物联网等,都是为了与消费者更好地沟通。广告主、网络广告平台们在不断调整着自己的营销策略。但在顺应热点的背后,创新能力、互联网思维和强大的资本支持是必不可少的。

互联网让万物互联,数字营销需要创新升级

有人说:“互联网让万物互联,构建新的商业形态,数字营销需要创新升级。”的确,数字营销需要创新。正如利欧数字网络总裁郑晓东所说,数字营销行业需要年轻人的活力与创新。

年轻人充满活力,创新是典型的标签。要为中国本土的数字营销企业做些事,尝试创新是必须走的路。互联网改变了传统的广告模式,数字营销也需要不断升级。

郑晓东说,当今数字营销市场可分两个维度:一个维度是创意策略端,另一个维度是媒介端。创意策略端的变化显著,越来越偏互联网的思维做产品创意。媒介端主要通过不同的技术手段、介质接触更多的人,或者接触更精准的人。未来整个行业发展很可能出现两个方向,一个是用互联网思维营造整体大的策略,另一个是通过运用VR、AR、物联网等技术,辅助DSP、DMP等,使广告主和消费者之间接触点更多,从而建立更精准、更广阔的联系。

大数据出现以后,强调建立广告主和消费者间更准确联系的精准营销频繁吸引注意。然而,精准营销在整个营销过程当中,解决的不是策略端的问题,而是解决了媒介端中一个精准的问题,不能解决媒介部分的所有问题。即使是精准营销,也并没有十分的解决精准的问题。

郑晓东认为,精准营销也好,新技术也好,其实都是丰富营销整体策略的一个手段,但它并不是一个整体的策略。没有说一个品牌把精准营销当成整个产品的策略或者推广的策略。

根据郑晓东的表述,营销分两层:一个是整体的创意策略,一个是媒介。想要在数字营销领域站稳脚跟,不但创意策略需要创新升级,媒介也需要创新升级。
互联网思维改变了传统的告知式,推出了传播式

当一个很大的策略出现时,广告主和网络广告平台们希望受众都知道策略,传统的思维是告知这个策略。而互联网思维,更多的是希望所有人都参与其中,每一个人都成为传播点。今天,很多的数字营销广告,除了告知外,更多的是希望每个消费者作为个体参与这个过程当中并去影响周围的人,每个人可能都会成为意见领袖去传播,而不是从一个单方媒体或者单独渠道获知这个信息。

以前的品牌是高高在上地告知你、影响你,而现在品牌更多的是,希望所有人是平等的、互相参与的,大家可以做互动。郑晓东认为,由于整个新技术的发展,尤其是移动技术的普及,使品牌更加尊重消费者成为可能。

站在消费者的角度,营销也好,广告也好。不需要了解内容和策略,只需要看这个东西是不是吸引了自己,打动了自己,从而愿意将这个东西分享出去。消费者并不是那样容易打动的,这需要两个层面的努力,一个层面就是通过技术这个媒介找到消费者,另一个层面是解决创意和策略的问题。

然而,这两方面的努力最需要的是优秀的人才。

人才与思想的融合,才能创造出更多、更好的作品

电影《天下无贼》中,葛优说:“21世纪什么最重要,是人才!” 如何将一个好的产品诠释给消费者,或者让消费者喜欢上某个产品,需要优秀的策略人、创意人,把喜闻乐见的内容,通过某种形式传递出去。

如今,本土公司的广告品质越来越提升,和过去几年相比,近两年变化明显。这与本土创意人的联系十分密切。因为中国的互联网环境非常复杂,很多外国人有很好的创意思路、策略思路,到中国才发现没有facebook和谷歌,面对的是完全不同的市场环境,而且复杂得多。比如,在韩国需要负责两个媒体,在国内可能要负责两百个媒体,不同的媒体要不同的策略,这反而是本土创意人的机会。中国本土创意人更了解中国人的喜好,做出4A好案例的人大都是中国人。

根据郑晓东的观点,现在不管是利欧,还是其他的本土公司,越来越多的人会去4A寻找人才,而且本土公司越来越容易从4A公司寻找到优秀的人才,这些优秀的人才慢慢地回流到本土的公司。

优秀的人才回流到本土,是一个非常好的现象。因为只有更多人才的融合、思想的融合,才能创造出更多、更好的作品出来。国外有百年的积累,可以通过5年、10年的打造,慢慢使品牌深入人心。国内不断地学习,取长补短,切实落地内容、创意,注重精神层面分析,挖掘品牌深度,前景可观。随着本土营销公司实力的增长,本土营销公司越来越多地服务于一些500强客户。

资本这个平台可以使本土营销公司与国际化公司公平竞争

任何一个行业都很难想象,全世界可能只有5个集团,但是在广告营销行业,全世界大的集团却只有5个。这些集团提供全面的服务,可以从创意策略到媒介到数据,甚至到具体的所有的维度,包括媒体、娱乐、技术等。事实上,这些确实也只有大的集团才能做,小的创意公司只能针对一个点做得很好。这是目前的现状,也是不争的事实。然而,资本的力量不容小觑,或可将目前的境改变。

国际上的五大广告集团,靠的就是资本。资本可以迅速增强一个公司在某些方面的短板。比如,当公司无法判断一个创意在这个作品上是否完美,但通过并购或收购,可以把业界顶级的创意公司请过来,这样就可以迅速补齐公司在创意上的短板。正如郑晓东所说,本土营销公司资本化的现象是一个非常好的机遇,通过资本化可以使一些优秀的团队聚合在一起,迅速提升整个公司的能力。

郑晓东表示,只有通过资本这个平台,才可以使本土营销公司公平地去跟国际化公司竞争,利用利欧对中国市场及对中国人才的了解,希望能在中国做得比4A更好、更强。

所有新的设备、技术和应用都是未来数字营销新的方向

今天,网络广告市场竞争激烈,大的广告公司凭借自己的实力,在竞争中具有很大的优势。相对规模较小的广告公司努力地追赶,争取做到更好。本土营销公司经历资本化的过程后,正在快速地发展。

根据郑晓东的观点,总体来说未来网络广告市场,将在规模角度出现集中化,处于中间层的公司,要么被市场淘汰,要么并入大的4A或大的集团;未来也将在范围领域出现百花齐放的态势,比如直播领域有人做媒介、有人做电商导流、有人做艺人经济或艺人养成。

从国内的角度看未来整个互联网广告,郑晓东认为,一是会出现整合化的趋势,比较大的整合性公司的出现,符合过去全世界发展的经验;二是会有越来越多的优秀人才愿意从事数字营销行业的创业,也会有越来越多的新创业点出现,而且创业点不像以前那么集中。

未来,每一个领域都是一个创业点,或者在营销领域可以去发展的点。垂直领域很可能是营销的热点,有很多的点可以和营销结合,而且这种营销的结合,可能从原来简单的品牌曝光,变成品效合一的方式。所有新的设备、新的技术和新的应用都是未来数字营销新的方向。

结语

数字营销就像是品牌想要与用户谈恋爱,努力了解用户、打动用户,才可能追到用户。追求的过程中,不但需要创新升级、调整策略,还要资本支持、头脑灵活。做到这样,或能达理想效果。
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